Einladungs-E-Mails für Veranstaltungen: was ankommt

01Von einem Namen senden, den der Gast kennt

Der Absender ist das Erste, was ein Gast sieht, und der Hauptgrund, warum eine Einladung geöffnet oder ignoriert wird. Es sollte der Veranstalter sein — eine Person oder die Organisation — an einer Domain, die der Gast mit ihm verbindet. Eine Einladung von der Adresse eines Werkzeugs oder von einer generischen No-Reply-Adresse liest sich wie ein Newsletter und wird wie einer behandelt.

Von der eigenen Domain zu senden heißt zu beweisen, dass man darf: Die Domain muss beim Versanddienst verifiziert und ihre Einträge so gesetzt sein, dass empfangende Server prüfen können, dass die Mail wirklich von Ihnen stammt. Das ist eine einmalige Einrichtung und der größte einzelne Faktor dafür, ob die Einladung im Posteingang landet.

02Zustellbarkeit ist zuerst ein Listenproblem

Empfangende Server beurteilen einen Absender nach seiner Geschichte. Ein Schwung Einladungen mit hoher Bounce-Rate — tote Adressen, falsch getippte Domains, Sammeladressen, die niemand liest — bringt ihnen bei, dass Ihre Domain an schlechte Listen sendet, und der nächste Schwung landet im Spam. Die Liste vor dem Versand zu bereinigen dient also nicht nur diesen Gästen; es schützt die Zustellung jeder Einladung danach.

Senden Sie in einem Durchgang, von einem verifizierten Absender, an eine geprüfte Liste. Schicken Sie dieselbe Einladung nicht „sicherheitshalber“ aus drei Kollegenpostfächern; drei Kopien von drei Absendern sind ein Muster, das genau so aussieht, wie es ist.

03Ein Link — und er sollte dem Gast gehören

Die Einladung sollte einen Link enthalten, der die Arbeit tut — die Antwort —, und er sollte persönlich für den Gast sein. Ein persönlicher Link heißt: Der Gast tippt seinen Namen in kein Formular, legt kein Konto an und kann nicht versehentlich für jemand anderen antworten. Es heißt auch, dass eine weitergeleitete Einladung als der ursprüngliche Gast antwortet — ein Grund, „Gerne weiterleiten“ nicht in den Text zu schreiben.

Alles andere in der E-Mail — der Kalenderknopf, die Karte, das Programm — ist zweitrangig und sollte so aussehen.

04Aus der Veranstaltung gestalten, nicht aus einem Bild von ihr

Eine Einladung, die als Bild in einem Designwerkzeug entsteht, ist am Tag ihres Exports korrekt. Wenn sich die Anfangszeit um eine Stunde verschiebt, zeigt das Bild noch die alte Zeit, und die bereits versendete Version zeigt sie für immer. Bauen Sie die Einladung aus Bausteinen, die Datum, Uhrzeit und Ort aus der Veranstaltung selbst lesen, sodass eine Änderung der Veranstaltung eine Änderung jeder noch nicht versendeten Einladung ist — und eine Vorschau zeigt, was ein Gast tatsächlich erhält.

Testen Sie die echte E-Mail, an sich selbst, auf einem Telefon. Die meisten Einladungen werden auf einem gelesen, und ein zweispaltiges Layout, das am Monitor gut aussah, ist auf einem handbreiten Bildschirm eine einzige Spalte winziger Schrift.

05Jede Version behalten

Wenn sich der Ort ändert, senden Sie eine Korrektur, und nun existieren zwei Versionen der Einladung in der Welt. Behalten Sie beide, mit dem Datum ihrer Veröffentlichung und der Liste, wer welche erhalten hat. Nur so lässt sich zwei Wochen später beantworten, „welche Einladung hat die Presseliste bekommen?“ — und nur so wissen Sie, ob ein Gast, der am alten Ort auftauchte, mit der alten oder der neuen E-Mail unterwegs war.

06Erneuter Versand und Erinnerungen

Ein erneuter Versand ist für einen Gast, dessen Einladung nicht angekommen ist; eine Erinnerung ist für einen Gast, der nicht geantwortet hat. Sie gehen an verschiedene Menschen und sollten Verschiedenes sagen. Lesen Sie vor beidem den Zustellnachweis: Eine Adresse, die zurückkam, bekommt eine andere Adresse, keinen erneuten Versand; eine zugestellte, aber nie geöffnete bekommt eine Erinnerung mit anderer Betreffzeile; eine geöffnete ohne Antwort bekommt die Erinnerung wie geschrieben.

Senden Sie nie erneut an die ganze Liste. Die Gäste, die geantwortet haben, werden annehmen, dass sich etwas geändert hat.

07Der Zustellnachweis

„Gesendet“ heißt, dass ein Mailserver die Nachricht angenommen hat. Es heißt nicht, dass der Gast sie erhalten hat, und es ist der am wenigsten aussagekräftige Status, den es gibt. Bestehen Sie auf einem Nachweis je Gast, der eingereiht, zugestellt, zurückgewiesen und gesperrt — eine Adresse, die gebeten hat, nie wieder angeschrieben zu werden — unterscheidet, und lesen Sie ihn am Tag nach dem Versand. Die Bounces sind die Gäste, die Sie noch nicht eingeladen haben.

• Ein Absender, den der Gast kennt, an einer verifizierten eigenen Domain.
• Eine bereinigte Liste, in einem Durchgang von einem Absender versendet.
• Ein persönlicher Antwortlink; alles andere zweitrangig.
• Bausteine, die an die Veranstaltung gebunden sind, als echte E-Mail auf dem Telefon geprüft.
• Jede veröffentlichte Version behalten, mit dem Empfängerkreis.
• Erneuter Versand an Bounces mit neuer Adresse; Erinnerungen nur an das Schweigen.
• Ein Zustellnachweis je Gast, am nächsten Tag gelesen.